長門湯本REPORT：第7回長門湯本温泉みらい振興評価委員会が開催されました
2023年5月26日（金）、第7回目となる「長門湯本温泉みらい振興評価委員会」が開催されました。新型コロナウイルス感染症が5月8日に5類感染症へ引き下げられ、観光がいよいよ動き出すというタイミングでの開催となりました。
これは、外部の専門家等が長門湯本温泉の観光まちづくりを検証し、その知見をまちの未来に生かすために、長門市長門湯本温泉みらい振興基金条例に基づき、年に2回開催されるものです。
■ ＜長門湯本温泉みらい振興評価委員会＞
長門市長門湯本温泉みらい振興基金条例（令和元年12月26日条例第16号）に基づき設置され、第三者評価とするため外部の有識者で構成。長門湯本温泉の持続的な観光まちづくりを進めるため、本基金の使途の透明性の確保および運用の適正化を狙いとする。
長門市およびエリアマネジメント法人（長門湯本温泉まち株式会社）が本基金を財源として実施する事業を評価するとともに、持続的な観光まちづくりにつながる事業に要する本基金の処分について、市長に意見を述べる。
※この会議は原則公開となっており、会議の模様はyoutubeにて全編が公開されています。
評価委員会には以下のメンバーが参加しました。
| 氏名 | 所属・分野 | 出欠 |
長門湯本温泉みらい振興評価委員会
| 梅川 智也 | 國學院大学／学識経験者 | 出席 |
| 高橋 俊宏 | 株式会社ディスカバージャパン／メディア | 出席 |
| 田中 智之 | 熊本大学大学院／建築・空間デザイン | 出席 |
中尾 大介 ｜ 長野県立大学大学院研究員／まちづくり・金融 ｜ 出席 |
| のかたあきこ | 旅ジャーナリスト | 出席 |
| 林 千晶 | 株式会社Q0|コミュニティデザイン | 出席 |
| 星野 佳路 | 星野リゾート／観光業 | 出席 |
民事業者
| 長門湯本温泉まち株式会社 代表取締役 伊藤 就一 | 民間事業者 | 出席
| 長門湯本温泉まち株式会社 エリアマネージャー 木村 隼斗 | 民間事業者 | 出席
| 長門湯守株式会社 共同代表 大谷 和弘 | 民間事業者 | 出席
事務局
| 長門市長 江原 達也 | 出席
なお、令和5年3月31日をもって委員の任期が一旦満了したため、全委員に再任の打診を行ったところ全員より承諾を得ました。本年4月1日より令和7年3月31日までの2年間の任期で、引き続きご就任いただくこととなりました。委員長は引き続き梅川委員に就任いただくこととなりました。
審議・検討事項
（1）令和4年度 長門市の取組結果について
（2）令和4年度 長門湯本温泉まち株式会社の取組結果及び観光地経営に関するモニタリング結果の報告について
（3）令和4年度 観光地経営に関する評価について
（4）次期3か年（2023〜2025年度）の取組方針について
開会
まず冒頭に、江原達也 長門市市長より開会の挨拶が行われました。
〜市長 挨拶要旨〜
市長は「本日は7人の委員の皆様にお揃いいただき楽しみにしている。長門湯本温泉のリニューアル後、評価委員会も今回で7回目を迎える。コロナが5月8日に5類に引き下げられ、これから観光をしっかり盛り上げていかなければと考えている」と述べました。
そのうえで、「長門湯本温泉もゴールデンウィークには多くの方々にお越しいただき、オソト天国ということで、湯町をそぞろ歩きする姿が数多く見られた。昨年度には都市活用モデル大賞の国土交通大臣表彰をいただいたが、今回は日本都市計画学会の計画設計賞も受賞することとなった。ちょうど本日が受賞式である」と、立て続けの嬉しい報せを共有。「行政だけでなく関係者の皆様、地元の皆様のおかげと感謝している」と述べ、開会の挨拶としました。
（1）令和4年度 長門市の取組結果について
長門市観光政策課 市川課長より、令和4年度の取組について報告がありました。
〜報告要旨〜
みらい振興基金の状況：
令和4年度の入湯税は宿泊者数18万1,238名で、入湯税加算部分が2,718万5,700円。駐車場指定管理収支差額の納付分607万550円と合わせ、基金へ積み立てる額は2,793万250円となりました。
一方で、街づくり推進事業費としてエリアマネジメント事業補助金2,790万円、都市建設費補助工事49万5,000円の合計2,839万5,000円を支出。コロナ影響からの回復は見られるものの、当初想定より入湯税収入は減少しており、街づくり推進事業費との比較では601万750円の不足が発生しました。不足分は入湯税の従来部分から充当する形で対応した結果、2022年度末の基金残高は1,221万円。目標とする2028年度末残高4,500万円に対する進捗率は27.1%にとどまっています。今後インフラ対応のため、2028年まで年間600万円程度の積み立てが必要となる見通しが共有されました。
合同年次点検と修繕計画：
昨年9月、市長も参加した公民合同の年次点検を実施。道路、植栽、照明等の点検結果を踏まえ、専門委員会にて年次修繕計画を策定しました。令和4年度中に対応できるものはすべて対応済みで、令和5年度に基金から取り崩す予定はありません。ただし、河川公園トイレの看板が暗くて見えにくいとの指摘を受け、令和5年度に簡易ソーラーライトを設置する予定です。
照明等改修工事の進捗：
令和3年7月に発生した落雷事故の調査業務が、令和5年3月31日に完了。並行して昨年12月に改修工事を発注しましたが、工事材料の入荷遅延により、施工完了は令和5年11月30日に延長されました。落雷の多発する時期を避け、秋前頃から工事を進めていく予定です。「観光客の皆様、事業者の皆様には大変ご迷惑をおかけしている。今後は景観インフラに長期にわたる不具合が発生した場合、長門湯本温泉まち株式会社と方針協議を行ったうえで、専門委員会へ諮っていく」と方針が示されました。
駐車場トイレの供用開始：
本年（令和5年）1月19日より、長門湯本温泉駐車場トイレの供用を開始。運用は夜23時から翌朝6時まで電子錠で施錠し、夜間の立ち入りを防止。清掃はシルバー人材センターへの委託で朝夕各1回。運用面の協議は地元との定例会議を年1回基本で開催する仕組みも整えられました。
観光プロモーション：
令和4年度は「長門泊まってキャンペーン」を実施し、市内宿泊者向けプランを予約した方に市内登録店舗で使える商品券「長と泊まってチケット」を配布。冬期のPRとしてはJR博多駅周辺の「クリスマスマーケットin光の街博多」で、「光あたり」や「西鉄バス おとずれ号」のPRを実施しました。インバウンド需要回復を見据え、令和2年度作成の『Discover Japan山口』の一部を英語版に翻訳したものを作成。今後のインバウンド需要に活用する方針が示されました。
市と街会社の連携体制：
「令和3年度より観光政策課が長門湯本温泉街づくり担当となった。昨年度は都市建設課経験者・観光コンベンション協会経験者が観光政策課に異動し、横の連携を密に取れたと考えている」と説明。一方で、「照明改修工事やインフラ整備の進捗状況の共有が十分でない点もあった。今後は定期的な情報共有に努めていきたい」と、今後への課題も示されました。
（2）令和4年度 長門湯本温泉まち株式会社の取組結果及び観光地経営に関するモニタリング結果の報告について
長門湯本温泉まち株式会社 木村エリアマネージャーより、令和4年度の取組結果と観光地経営モニタリング結果の報告がありました。冒頭、木村エリアマネージャーから「私事ですが、これまで東京と長門という形でやってきたところ、家族で福岡に引っ越すことになり、福岡と長門という形で新たに取り組んでいきます」との転居報告も。コロナ3年間の活動を支えてくれた関係者への感謝も語られました。
〜要旨〜
6つの評価指標と健全性の振り返り
①RevPAR：これまで個別収集してきたRevPARを、今年から旅館組合との連携で「宿泊者数×旅館提出の平均単価」という簡素化した集計に変更。厳密な数字より傾向値把握と全体カバレッジを優先しました。これを支える季節魅力については、コロナ禍3年間の継続実施でイベントの柱が形成されてきた手応えが共有されました。
②新規投資：令和4年度最大の新規投資として福岡⇔長門湯本温泉の高速バス路線「おとずれ号」の開通。これに連動した温泉街でのそぞろ歩き企画も展開。既存旅館でもロビー改装等の動きが少しずつ出てきていることも報告されました。
③従業員満足度：アンケートを約70名規模で実施。具体的な新展開として星野リゾート 界 長門との合同研修プログラムを開始。「界の取り組みだけでなく、形をしっかり作って広げていける、継続できるプロトタイプを作りたい」との位置づけが共有されました。
④生活者関与度：指標が確立されていないという課題は継続しつつも、「オソト活用協議会の活動が非常に安定してきた」「閑散期対策の柱『うたあかり』にも住民が関わる機会が増えている」という2つの柱に注目し、地元の関与の質を見ていく方針。小学校との連携学習も「いい感じで楽しくやれている」との手応え。
⑤メディア露出：数自体は横ばいだが、ブランディング誌への露出が継続。ホームページのアクセス分析では大阪・東京・福岡からのアクセスが増加しており、「交通事業者との連携で、エリア戦略を取って認知を上げていく」方向性が確認されました。
⑥温泉地ランキング：50位前後で停滞中。「変化を起こすには、これまでの積み重ねが効いてくる新しい局面が必要」との認識。
事業の健全性：昨年度から開始した駐車場指定管理業務を、地域の再投資財源の柱の1つとして育てていく方針が示されました。
■ 質疑応答
報告後、各委員からの質疑応答が交わされました。
高橋委員は「昨日サンロクロク周辺で愛知から来られた方を見かけた。やはり感度の高い人が来るようになってきている印象を受けるが、実際はどうか」と問いかけ。梅川委員長は「当初から30〜40代の文化感度の高い層が増えていた印象だが、団体客が減って個人化したことで、より一層その層に焦点が当たってきている」、伊藤代表からは「歩いている方を見ると、カップル・若い家族・女性グループなど、街の印象が変わってきていると感じる」と応答がありました。
梅川委員長からは「旅館のPMS（ホテル管理システム）の導入状況はどうか」との確認。伊藤代表は「旅館によって導入状況は異なる。インチャージ制PMSが一般的だが、プログラム・契約内容によっては集計が自動化されていない場合もある。夏のシーズンなど手作業では追いつかないので、自動集計できるPMSは必須と考える。ただ、システムを丸裸に開示するのは旅館側にも難しさがある」と現実を共有しました。
（3）令和4年度 観光地経営に関する評価について
各委員より、令和4年度の観光地経営に関する評価が発表されました。
〜星野委員要旨〜
星野委員は「『頑張っているから5点』というのは主観が入る。本来は計画と目標に対して評価する仕組みのほうが望ましい」と評価軸そのものへの問題提起。「3年だけでは場当たり的になりがちなので、3年程度のスパンでまち会社の経営計画を作り、年度ごとに『今年はここまでやる』という目標に対して評価する仕組みにすれば、納得感が出てくる」と、次期3か年（2023〜2025年）に向けた評価フレームの改訂を提案しました。
そのうえで、観光DXに関する強い提言を展開。「観光DXは観光客の予約取得において極めて重要。各旅館の予約・PMSシステム導入、街なかの飲食店の予約DX化が、国際的観光地化に向けた必須事項。観光庁等の補助金が潤沢な今のうちに取り組むべき。観光分野だけでも昨年は1,000〜2,000億円規模の予算がついていた。次の3年間は減っていくことを見据え、今のうちに不足している領域に取り組むべき」とDXへの重点投資を提言。
連泊推進についても重要性を強調。「日本の温泉地で連泊が少ないのは大きな問題。長門湯本は『オソト天国』という素晴らしいコンセプトがあるので、連泊しやすい温泉街になる可能性がある。連泊推進をするだけでRevPARが全然変わる」と、長門湯本のコンセプト的優位性を活かした連泊戦略を後押ししました。
最後に、行政・事業者の連携体制について「まち会社・行政・観光コンベンション協会の三者間で、毎月1回など定例化したコミュニケーションを」と、組織間の継続的な対話の仕組み化を提案しました。
〜田中委員要旨〜
田中委員は「毎回4点なのは、5点を差し上げたいのは毎回だが、少し引っかかるところを引かせていただいている」と説明。4つの指摘を共有しました。
1点目は季節魅力の目標設定。「途切れないイベント企画運営は高く評価できる。ただし目標が『旬が連続する温泉街』となっているのが、もう少し魅力の内容を印象づける目標設定が必要ではないか。『いつも何かやってます』というイメージではなく、何が売りなのか、印象に残るのか、中身の部分を強く打ち出してほしい」。
2点目はメディア露出におけるバランス。「ライフスタイルやブランディングを中心に積極的に行われているのは評価できる。一方で、本日も受賞があったように、照明関係・街づくり・都市関係でも非常に高い評価を受けている。これを活かさない手はないので、アート・建築・都市系メディアへの展開も意識してほしい」。
3点目はオソト天国・そぞろ歩きの位置づけ。「『オソト天国』『そぞろ歩き』という鉄板の魅力をブランドとして確立する戦略性を高めるべき。冬の閑散期の明かりイベント等は、大コンセプトのもとに位置付けられるべき季節魅力。支える側が主役になりすぎないよう露出には注意したい」。
4点目はインバウンドの本気度。「福岡まで来る国際線需要を活かすため、コンテンツが揃ってきた今、国内外への本気の情報露出が必要」。
〜高橋委員要旨〜
高橋委員は「5点を差し上げます」と評価。「年間通してイベントを仕掛けて確実に実行されていて、それが恒例・定着しつつあるレベルまで持っていけているのが素晴らしい。閑散期対策で確実に集客の結果が出ている点も評価したい。西鉄バス『おとずれ号』の福岡直行便、JRや星野リゾートと連携したインフラ企業との取組も、しっかりやってらっしゃる。むしろ『いっぱいやってて大丈夫かな』と心配になるぐらいの取組量で、これだけやられているなら最高点」と総括。
メディア観点からは「メディア露出のホームページ分析で大阪・東京・福岡からのアクセスが増えているのは、ブランディング志向の情報発信が効いている表れ。今後は、アート・建築・都市系メディア（『カーサ・ブルータス』など）への展開可能性、そしてレーダーチャートで散策評価が高いにも関わらず代表的な写真と評価が一致していない点の整理が、ブランディングを次の段階に進めるカギ」と提言しました。
〜のかた委員要旨〜
のかた委員は、コロナ禍からの回復局面で実施された数々の取組を高く評価しつつ、メディアの目線から具体的な改善点を提案しました。「西鉄バス『おとずれ号』は実際に取材して、シートポケットに置かれたガイドブックの充実度に驚いた。福岡まで来るインバウンド層に対する情報発信が、コンテンツが揃ってきた今こそ本気で取り組むべきフェーズに入っている」と語り、メディアからのアクセス分析で見えてきた大阪・東京・福岡という需要源に対する戦略的な情報発信の継続を提言しました。
〜林委員要旨〜
林委員は「コロナ3年を経てもポジティブな発信が続いていることは素晴らしい」と評価したうえで、地元巻き込みの観点から「観光業に関わる人だけでなく、地域全体が盛り上がっているのが長門湯本の本当の強み。地域の人たちの意識がどう変わったか、どんな活動が増えているのかを数値として可視化していくことで、評価指標の説得力が増す」と提言しました。
また、落雷被害による照明70箇所の不具合解消が長引いている点について、「来た観光客から見れば『手を回す余裕がない街』に映りかねない。原因が何であれ、至急対応すべき。観光客には事業者の都合は関係ない」と強い指摘もありました。
〜中尾委員要旨〜
中尾委員は、駐車場指定管理業務が地域の再投資財源として育っていく方向性を評価しつつ、まちづくり全体の財源確保策の多様化と、各取組のサスティナブルな運営体制について継続的な検討が必要と提言しました。「コロナ禍を経た事業環境の変化のなか、安定的な財源確保と、それを支える運営体制の堅さがこれからの鍵」との立場を共有しました。
〜梅川委員長 発言要旨〜
梅川委員長は、5年目に入った長門湯本温泉の取組を総合的に評価したうえで、次期3か年（2023〜2025年）に向けた重点として以下を共有しました。
「コロナ禍の3年間で耐え忍んだ力をいよいよ次のステージに展開していく時期。星野委員が提案された3年スパンの中期計画策定は、まさにそのフレームを整える起点となる。各取組がどの位置にいて、3年後にどこを目指すのかを共有することで、評価委員会の議論もより建設的になる」。
また、行政・まち会社・観光コンベンション協会の三者連携については「市と街会社の協力体制について、市川課長からも『情報共有が十分でない点があった』との振り返りがあったが、ここは継続課題。星野委員ご提案の定例コミュニケーションの仕組みを、しっかり立ち上げていただきたい」と、組織間連携の強化を後押し。
「観光客の動向、特に来街者層の質的変化が、伊藤代表や私の体感としても確実に表れてきている。30〜40代の文化感度の高い層、家族・カップル層が増えている。これは数字に出てくる前の予兆として大事に受け止め、ターゲット戦略を磨いていく好機」と総括しました。
（4）次期3か年（2023〜2025年度）の取組方針について
最後に、次期3か年の取組方針について議論が交わされました。
【次期3カ年計画の策定方針と8つの重点課題（要約）】
経営計画と評価の仕組みづくり：
星野委員から「3年程度のスパンでまち会社の経営計画を作り、年度ごとに『今年はここまでやる』という目標に対して評価する仕組みにすれば納得感が出る」との提案があり、これが議論の出発点となりました。次の3カ年は「コロナ禍の3年間で蓄積した力を、国の補助金が手厚いうちに具体的なアクションに変えていくフェーズ」として位置付けられた。
具体的に共有された8つの重点課題：
観光DXの推進：
観光庁の補助金が潤沢な現在のうちに、各旅館への予約・PMS（宿泊管理システム）導入と、街なかの飲食店の予約DX化を集中的に進める。
連泊の推進：
「オソト天国」のコンセプトを活かし、滞在型・連泊しやすい温泉街へと進化させる（RevPARに直結する施策）。
インバウンドの本格化：
福岡空港の国際線需要をターゲットに据え、戦略的かつ本格的な情報露出を展開する。
メディア戦略の拡張：
従来のライフスタイル系メディアに加え、アート・建築・都市計画系メディアへのアプローチを展開し、認知の幅を広げる。
エリアイメージの確立：
「オソト天国」や「そぞろ歩き」といった独自の価値を、ブランドとして体系化していく。
生活者関与の指標化：
地域住民の意識や活動の変化を可視化するため、これらを数値として見せていく仕組みを構築する。
三者連携の定例化：
まち会社、行政、観光コンベンション協会の三者が、毎月レベルで緊密にコミュニケーションを図る場を定例化する。
景観インフラの計画的維持：
落雷による不具合への対応を早期に完了させ、年次の修繕計画を継続的に実行していく。
閉会
以上、約2時間半にわたる議論を経て、第7回「長門湯本温泉みらい振興評価委員会」は終了しました。コロナの5類移行と、立て続けの受賞という追い風のなかでの開催。コロナ禍の3年間で耐えながら積み重ねてきた力を、いよいよ次のステージに展開していく——委員の皆さんからは、戦略性と継続性を両立させるための具体的な提言が数多く寄せられ、長門湯本温泉のまちづくりは新たな3か年に向けて、観光DX・連泊推進・インバウンド本格化を柱に踏み出していきます。
