長門湯本REPORT：第3回長門湯本温泉みらい振興評価委員会が開催されました

第3回目となる「長門湯本温泉みらい振興評価委員会」が開催されました。

この回の要点｜第3回（2021年6月4日）

初の年度評価（委員による採点）が行われた回。

温泉地ランキング 51位（2020年）
RevPAR は前年比 約2割上昇

結論：コロナ下でも着実に前進。評価の物差しが実際に動き始めた。

2021年6月4日（金）、第3回目となる「長門湯本温泉みらい振興評価委員会」が開催されました。新型コロナウイルス感染症対策のため、今回もオンライン中心の開催となりました。第1回の開催（2020年6月30日）からちょうど1年——評価委員会として初年度（令和2年度）の実績を本格的に評価する、節目の回となりました。

これは、外部の専門家等が長門湯本温泉の観光まちづくりを検証し、その知見をまちの未来に生かすために、長門市長門湯本温泉みらい振興基金条例に基づき、年に2回開催されるものです。

■ ＜長門湯本温泉みらい振興評価委員会＞

長門市長門湯本温泉みらい振興基金条例（令和元年12月26日条例第16号）に基づき設置され、第三者評価とするため外部の有識者で構成。長門湯本温泉の持続的な観光まちづくりを進めるため、本基金の使途の透明性の確保および運用の適正化を狙いとする。

長門市およびエリアマネジメント法人（長門湯本温泉まち株式会社）が本基金を財源として実施する事業を評価するとともに、持続的な観光まちづくりにつながる事業に要する本基金の処分について、市長に意見を述べる。

※この会議は原則公開となっており、会議の模様はyoutubeにて全編が公開されています。

評価委員会には以下のメンバーが参加しました。

氏名	所属・分野	出欠
梅川智也	國學院大学／学識経験者	出席
高橋俊宏	株式会社ディスカバージャパン／メディア	出席
田中智之	熊本大学大学院／建築・空間デザイン	出席
中尾大介	株式会社WAKU WAKUやまのうち／まちづくり・金融	出席
のかたあきこ	旅ジャーナリスト	出席
林千晶	株式会社ロフトワーク／コミュニティデザイン	出席
星野佳路	星野リゾート／観光業	出席
伊藤就一	長門湯本温泉まち株式会社代表取締役	出席
木村隼斗	長門湯本温泉まち株式会社エリアマネージャー	出席
大谷和弘	長門湯守株式会社共同代表	出席
江原達也	長門市長	出席

審議・検討事項

（1）令和2年度長門湯本温泉まち株式会社の取組結果及び観光地経営に関するモニタリング結果の報告について

（2）令和2年度観光地経営に関する評価について

（3）令和3年度の取組方針について

開会

まず冒頭に、江原達也　長門市市長より開会の挨拶が行われました。

〜市長挨拶要旨〜

市長は「長門湯本温泉のリニューアル整備が完了し、評価委員会も第3回目を迎える。コロナ禍が続いているなかでも、地元事業者、まち会社、湯守が連携し、温泉街の魅力づくりに取り組んでくれている」と感謝の言葉を述べました。

そのうえで「本日の会議では、初年度（令和2年度）の取組について、本格的に評価いただくことになっている。各委員からの忌憚のないご意見・ご提言をいただき、これからの長門湯本温泉の歩みに反映させていきたい」と意気込みを示し、開会の挨拶としました。

（1）令和2年度まち会社の取組結果及び観光地経営モニタリング報告

◆ 木村エリアマネージャー報告：6つの指標に基づくモニタリング結果

長門湯本温泉まち株式会社木村隼斗エリアマネージャーより、令和2年度の取組結果と6つの指標に基づくモニタリング結果について報告がありました。

〜報告要旨〜

1. RevPAR（収益性）の動向
令和2年度は、4月の極端な低迷と8月の急上昇という「乱高下」の1年となりました。しかし、10〜12月の秋冬期には、客室稼働率こそ2019年同期比106%とほぼ同等水準であったものの、個人客の需要へ的確に対応できたことで客室単価が上昇しました。その結果、RevPAR（販売可能客室数あたり客室売上）は前年同期比で約2割の上昇を達成しています。

2. 新規投資・ローカルディベロッパー機能の成果
新規投資の面では、川そば店やカフェの開業、大谷山荘や「長門」（星野リゾート界長門）による川沿いテラスの展開、旅館とのコラボによる萩焼の新商品開発、川を楽しむレンタルグッズの販売などが進みました。
特にローカルディベロッパー機能の大きな成果として、一の瀬広場に面した築70年超の長屋をリノベーションした複合施設「だいご長屋（瓦そば店、カフェ＆ショップ）」がオープンし、コロナ禍にあっても温泉街に新たな魅力スポットを創出できました。
一方で、これらは過去のプロジェクトの蓄積による成果でもあり、当年度にまち会社が主導した動きは、外活用協議会との植栽管理、不動産オーナー向け景観勉強会、既存店舗のテイクアウト支援などに留まったと自己評価しました。

3. 従業員満足度・生活者関与度（今後の課題）
これら2つの指標の定量的モニタリングについては、いずれも令和3年度（2021年度）からの本格実施を今後の課題としています。令和2年度の実績としては、従業員向けには知行集会や萩焼イベント等の参加型取り組み、地域住民向けには3月の活動報告会や伝統芸能・各種イベントへの参加といった、関係性づくりの段階に留まりました。

4. メディア露出・情報発信の強化
地元メディアを中心に「新しくなった温泉街」「外歩きが楽しい温泉街」として多数取り上げられました。情報発信基盤の強化として、3月に観光ポータルサイト（公式ホームページ）を新設し、SNSの更新頻度を向上させた結果、プロジェクトページのアクセス数が2倍に伸長しました。また、プレスリリースも月1本のペースで年間12本を発信しています。なかでも雑誌『Discover Japan』との連携が、ブランドイメージ醸成において最大の成果となりました。

5. 人気温泉地ランキングの現状
人気温泉地ランキングは、マスタープランを策定した2017年以降横ばいが続いており、昨年度は51位に留まりました。この結果を真摯に受け止めつつも、中長期的な効果を見据えて着実に地域づくりを継続していく方針を示しています。なお、客観的な評価の参考値として、地方創生賞やグッドデザイン賞の受賞実績も合わせて共有されました。

6. 事業の健全性（自主事業化へのシフト）
令和2年度はほぼ自主事業がなく、国（観光庁）の委託金や補助金、県の観光連盟からの支援に依存して運営した一連の状況を振り返りました。今後は持続可能な組織基盤を確立するため、駐車場の運営やイベントの自立化を進め、自主事業の割合を少しずつ拡大していく方向性が示されました。

◆ 大谷共同代表（長門湯守）報告：恩湯1年目とブランディング

〜報告要旨〜

長門湯守大谷共同代表からは、開業から1年を迎えた恩湯運営の総括が共有されました。「恩湯は単なる公衆浴場ではなく、公衆衛生という地域の生活者にとって大事な機能。こういう時にこそきちんと果たすことが、長門湯本としての役割」とミッション志向を強調。「営業することで休業補償を取りに行く方がいいのではと思った時期もあったが、このミッションを社員にも深く理解してもらい、安全対策を取って1年間ひとつの事故もなく営業できたことを誇りに思っている」と振り返りました。

ブランディング面では「メディアに取り上げられることが、かつての歴史上ないほど多い」と評価。とりわけDiscover Japan山口の130ページに「宮司と住職の対談」が掲載されたことを大きな成果として挙げました。林委員から「恩湯の良さがもう少しちゃんと分かるように示すべき」との提案を受け、「歴史・泉質・効能・希少性をきちんと資料化して、温泉施設内で表示する。7月中の完成方向で進めている」「pH・温度を入口の前で示して判断していただく。他の公衆浴場では取り組んでいない」と即応も示されました。

さらに、梅川委員長から教わったSBNR（Spiritual But Not Religious：宗教ではないがスピリチュアルな層）の概念についても言及。「欧米の若者がそうした観点に敏感で、日本の自然や精神性に価値を求めているので、インバウンドマーケティングのヒントとしたい」と方向性を示し、半年で2本の英文発信を実施した点も「歴史上初めてのこと」として共有されました。

（2）令和2年度観光地経営に関する評価

第2回評価委員会で取りまとめられた評価方法（まち会社は5段階評価＋定性コメント／行政は定性コメント）に基づき、各委員からの評価が発表されました。

〜星野委員要旨（４点）〜

星野委員は、コロナ禍特有の評価の難しさをまず指摘。「コロナの影響が大きく、この1年は本当の意味での実力ではないので、ランキングなどを気にすべきではない。ランキングは結果。ランキングのために何かをやるのは道を間違える可能性がある」と前置きしました。

そのうえで、エリアマネジメントの本質的な難しさに触れ、「木村さんはすごく難しい舵取りを迫られている。旅館や事業者からの協力が必要だが、嫌がられることもある。例えばランキング比較やカテゴライズを嫌がる事業者もいる。事業者の自由な発想と、事業者にとってウィンウィンになるエリアマネジメントを、チームワークを維持しながら進めていく必要がある」と整理しました。

RevPAR指標については「事業者が業績を公開するのを嫌がる地域は多い。長門湯本でうまく回せている要因として、入力はできるが平均しか見られないようなブラックボックスのアプリ的な仕組みを作って、誰が何を入力したか分からないセキュリティを担保するだけで、参加しやすさが劇的に上がる」と運用面での具体策を提示しました。

最も力を込めて提起されたのが、フリーライダー対策の重要性です。「人気が出てきた後にフリーライダーが入ってくる時こそ、エリアマネジメントが試される。外からの投資で、長門湯本が大事にしてきた『お外天国』のコンセプトに合わない開発が入ってくるケースを、法的にどうプロセス化できるか、今から検討に入った方がいい。許してしまうともっと入ってくる。軽井沢の旧軽井沢銀座、竹富島、伊豆など、各地で同様の苦労が起きている」と警告。

加えて、地方こそが先行する余地のある領域として、民泊とUberへの開放性についても提言。「民泊がないところは国際観光力という視点で競争力を落とす。世界のデファクトスタンダード。地方こそがいち早くウェルカムすると大きなイノベーションに繋がる。Airbnbを入れるだけで空き家が綺麗になり収益が上がる。Uberの規制緩和を地方が先んじてウェルカムすれば、一気に他地域を抜く可能性がある」と、テクノロジーの取り込みに前向きな姿勢を示しました。

最後に、星野リゾートとして「市の協力を得てファンドで作った『界長門』が、日本政策投資銀行の推進ファンドからエグジットし、星野リゾートリートが長期安定的に保有することになった。東京証券取引所で50万円から株を買うことができる」と、安定運営に向けた構造変化も報告されました。

〜田中委員要旨（４点）〜

田中委員は4点評価。「モニタリングを拝見して、RevPARは特に個人需要の押し上げ、新規投資・公共空間活用事業支援・メディア露出など、総合的に素晴らしい。スタートアップとして観光地経営の1年目としては最高のスタートを切ったのではないか。本来は5点をつけたかった」と高く評価しました。

ただし、減点した理由として「広報については、1年目は露出を増やす考え方でいろいろされたと思うが、ブランディングというコンセプトと戦略をきちんと作るべき。どのようなエリアイメージを形成するのか、どんな温泉街として発信するのかを改めて議論し、戦略的なメディア展開がなされるべき。木村さん一人では重荷で、専門家の助言を受ける仕組みも作られた方がいい」と提言。

また、「従業員満足度や生活者関与度のモニタリングがまだできていないとのことだが、この状況下でも従業員や生活者の声を積極的に聞かれたら良かった。エリアマネジメントにおいては地域の人の意識の向上が大事。投資・広報のような尖った事業展開は十分認識したが、コミュニケーションなど水平的な地域インフラを盛り上げる取組が、1年目ではもう少しできたのではないか」として1点を減点したと整理しました。

〜高橋委員要旨（5点）〜

Discover Japan山口の制作責任者でもある高橋委員は5点満点。「RevPARの2割上昇というしっかりした結果。新規投資・自らの情報発信も精力的で、やることが多かった1年間として、しっかりやられた。ターゲットを富裕層・価値の分かる人に絞った発信ができていることを評価したい」と総括しました。

「日本全国いろいろなところに行くが、行政・まち会社・外部の人たちが結集して一体となってやっている地域は本当に少ない。星野さんの言葉を借りると、奇跡が起きている。地方創生という分野では、長門湯本ってすごいらしい、盛り上がっているね、という話が他地域でも出てきている。わずか1年でそこまで進んでいるのは結構すごい」と、外部から見た存在感を伝えました。

行政側についても「ふるさと名品オブ・ザ・イヤーの地方創生大賞という素晴らしい賞を取られて、行政側のクオリティと街並み整備・照明デザインのセンスも素晴らしい」と評価。

今後については「インバウンドは必ず復活する。富裕層・文化的にクリエイティブな層がターゲット。国や言語が違っても長門の歴史・文化・ストーリーを味わいに来る方々を捕まえるには、コンテンツの汎用性と多言語化、そして届け方が重要」と、戦略の方向性を示しました。

〜のかた委員要旨（４点）〜

のかた委員は「気持ち的には5点満点。2015年から木村さんが長門市に関わっていて、2018年からの積み重ねの今ということで、5点の気持ちはある」としつつも、4点評価。

減点理由として「旅館の顔が大谷さんや界さん、玉仙閣以外の、全11件の旅館で他の宿の顔が見えないのはもったいない。人は人に動かされて動くので、顔が見えていない旅館に泊まったお客様に温泉街を知っていただくためには、ご主人やそこで働く方の意識改革が大事」と指摘。「メディア取材を受けて形になることで『ちゃんと伝えなきゃ』という使命感が湧き、いい循環が働く。引き出されていない旅館経営者の取組を、これからも継続して頑張ってほしい」と提言しました。

会議冒頭では、城崎温泉の外湯7個（宿泊者は滞在中すべて入浴可）、渋温泉の9個の鍵を持って入る仕組みなどを例に挙げ、「宿泊者が必ず恩湯に入って恩湯の歴史も知り、お金が落ちる仕組み」の構想可能性も提起されました。

行政の取組については「市長さんのライフスタイルや生活者目線の発信は、市内外で共感を呼ぶ。コロナ禍でも移住が増えている地域の多くは、行政のトップが若者や海外、クリエイターにウェルカムな発信をしている。公民連携が長門湯本の特徴なのだから、市長にもたくさん発信してほしい」とコメント。あわせて「温泉地ランキングのトップ10入りを本気で狙うなら、旅行会社・代理店に泊まってもらって評価してもらい、口コミで伝えてもらうことが重要。交通機関との連携を貪欲に活用してほしい」と、JR西日本のゆずきち号などとのコラボ深化にも期待を示しました。

〜林委員要旨（４点）〜

評価4点。林委員は、インバウンド対応における英語化の遅れを率直に指摘。「Discover Japanのような取組は、近隣の人たちを取っていく戦略として正しい。同時に、海外への発信・英語化も同時並行で進めておかないと取り残される。新しい温泉街の魅力の英語化はどれくらい進んでいるか」と問題提起しました。

「英語化はまだできていない」との木村EM回答を受けて、林委員は具体策を提案。「ロフトワークがユーファブという国際的なアワードを今年で10年運営しているが、去年は海外の人と年間契約で、月5万円ほどの安い金額で、2日に1回のペースで継続的に発信してもらった。お金を払って高くやってもらうというより、コアとなる人をターゲット国で見つけて関係を作っておくことが、今年度のうちにやっておくべきこと」と運用イメージを共有。

「タッチをそのまま翻訳しただけではダメ。海外の信頼できる人をどうやって作っていくかが大切」と、ローカライズの本質を強調しました。

〜中尾委員要旨（5点）〜

中尾委員は「滞在自体はすごく素晴らしかったので、評価としては5点と高いものをつけさせていただいた」と総括しつつ、「滞在に対応する施設として、町屋・古民家を使ってできないかという仕組みづくりも欲しい。遊休不動産・空き家の利活用を進めるような仕組みや、地域調整の役割を担う機能を整えていければ、将来の回遊性を高めるためにも選択肢が大きく増えていく」と、まちづくり・金融視点からの提言を寄せました。

〜梅川委員長発言要旨（４点）〜

梅川委員長は総括として、評価運用そのものの設計に踏み込んだ提言を行いました。「5点というのはどういう感じか。計画通りやったら3点、4点はよく頑張った、5点は大変よく頑張ったという基準を、来年からは明示しておいた方がいい」と評価基準の見える化を提案。

加えて、まち会社の運営体制についても言及。「海外でマーケティングマネージャーといえば年収2,000万円ほど。木村さんに2,000万円とは言わないが、永続性を担保するためには、ある程度の財源と給与を出せる会社にしていかないと、その手前の議論で止まってしまう」と、人材確保の構造的課題を提起しました。

基金運営面でも「基金の取り崩しルールについて、評価委員会は年に数回しか開かれない。すぐ取り崩して対策を打たねばならないケースに備え、スピーディーに意思決定できる仕組みを別途作っておくべき」と問題提起。

行政体制については「観光政策は幅広い複合政策。文化遺産は教育委員会、福祉とも関係していく。単なる調整ではなく、コーディネートする機能を観光政策課に持たせていく必要がある」と横断性の重要性を強調。最後に、「受け手側だけでなく、責任ある旅行者を迎える『リスポンシブル・ツーリズム』の発想で、量から質へと舵を切っていく時期」と、観光のあり方そのものの転換にも触れました。

（3）令和3年度の取組方針について

令和3年度の取組方針について、まち会社・湯守・市から、それぞれの計画が共有されました。

まち会社の重点項目：

・企画検討サイクルの見直し：半年前にリリースできる体制への移行

・温泉街と周辺の体験・食の予約システム導入

・コンテンツ造成費の独立した事業区分化

・ホタル生息環境の維持・改善

・地域広報誌の創刊

湯守の重点項目：

・恩湯ブランディングの継続

・湯道教育の継続（地元小学校との連携）

・インバウンド戻りに備えた多言語対応の検討

市の重点項目：

・景観インフラの維持管理体制の確立

・観光プロモーションの継続（Discover Japan等との連携）

・二次交通の整備検討（西鉄バスとの協議継続）

閉会

第3回長門湯本温泉みらい振興評価委員会は、約2時間半にわたる議論を経て終了しました。

この日に確認されたこと：

・コロナ禍初年度の取組評価：マラソン視点での歩みの継続が高く評価

・新規投資の継続性：店舗6件・だいご長屋など、コロナ禍にも関わらず投資が続いていること

・Discover Japan 13回連載：メディアブランディングの中核成果

・地元との関係深化：湯道教育、住民参加イベントへの注力

・景観インフラ年次点検の必要性が次年度以降の課題として提起

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コロナ禍の只中で、長門湯本温泉のまちづくりは、「マラソンであって短距離走ではない」という共通認識のもと、急がず確実に基盤を固める時期を経験しました。第1回で策定された6つのKPIに基づく初めての本格評価——その結果は、コロナという未曾有の状況下でも、長門湯本温泉が自らの歩み方を見失わずに進められていることを示すものでした。次の第4回（2021年12月）では、専門委員会の設置や基金取り崩しルールの明確化など、運営体制の整備が更に進んでいくことになります。