長門湯本REPORT：第13回長門湯本温泉みらい振興評価委員会が開催されました
2026年6月1日（月）、長門市役所にて、第13回目となる「長門湯本温泉みらい振興評価委員会」が開催されました。第1回の開催が2020年6月30日でしたので、まる6年が経過したことになります。今回は委員6名全員が出席し、久しぶりに全員が顔をそろえての開催となりました。
これは、外部の専門家等が長門湯本温泉の観光まちづくりを検証し、その知見をまちの未来に生かすために、長門市長門湯本温泉みらい振興基金条例に基づき、年に2回開催されるものです。
■ ＜長門湯本温泉みらい振興評価委員会＞
長門市長門湯本温泉みらい振興基金条例（令和元年12月26日条例第16号）に基づき設置され、第三者評価とするため外部の有識者で構成。長門湯本温泉の持続的な観光まちづくりを進めるため、本基金の使途の透明性の確保および運用の適正化を狙いとする。
長門市およびエリアマネジメント法人（長門湯本温泉まち株式会社）が本基金を財源として実施する事業を評価するとともに、持続的な観光まちづくりにつながる事業に要する本基金の処分について、市長に意見を述べる。
※この会議は原則公開となっており、会議の模様はyoutubeにて全編が公開されています。
■ 委員及び参加者
評価委員会には以下のメンバーが参加しました。
氏名 ｜ 所属・分野 ｜ 出欠
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梅川 智也 ｜ 國學院大学／学識経験者 ｜ 出席
高橋 俊宏 ｜ 株式会社ディスカバージャパン／メディア ｜ 出席
田中 智之 ｜ 早稲田大学 理工学術院／建築・空間デザイン ｜ 出席
のかた あきこ ｜ 旅ジャーナリスト ｜ 出席
林 千晶 ｜ 株式会社Q0／コミュニティデザイン ｜ 出席
星野 佳路 ｜ 星野リゾート／観光業 ｜ 出席
民間事業者からは、長門湯本温泉まち株式会社代表取締役 伊藤就一、エリアマネージャー 木村隼斗、長門湯守株式会社共同代表 大谷和弘が出席しました。
事務局からは長門市の江原達也市長、観光スポーツ文化部、観光政策課が参加しました。
開会
江原達也 長門市長より開会の挨拶が行われました。
市長は「令和7年の長門市全体の観光客数は215万7,000人となり、3年連続で200万人を超えた。宿泊者数も48万7,000人と前年比約105%で、コロナ禍前の水準への回復傾向が続いている。長門湯本温泉でも『うたあかりノエル』をはじめとする新しいイベントや新規店舗の開業、朝ゆ市などの取り組みによって、来訪者が増え活況を呈している」と述べました。
また、「来年に本番を迎える『やまぐちデスティネーションキャンペーン』に向け、受け入れ環境の整備と情報発信を強化し、予算も拡充している。宿泊需要の平準化を目的に『長門プレミアム宿泊券』は平日限定に内容を見直したうえで4月15日から販売を開始した」と続けました。
最後に「人口減少が進むなか、長門市が生き残っていくためには観光をしっかり伸ばしていく必要がある。委員の皆様には前年度の取り組みについて忌憚のないご意見を賜りたい」と述べ、開会の挨拶としました。
審議・検討事項
（1）令和7年度 長門市の取組結果について
（2）長門湯本温泉の取組状況について
（3）令和7年度 長門湯本温泉まち株式会社の取組結果及び観光地経営に関するモニタリング結果の報告について
（4）令和7年度 観光地経営に関する評価について
（1）令和7年度 長門市の取組結果について
まず、長門湯本温泉みらい振興基金については、令和6年度末の基金残高が1,226万2,601円であること、令和7年度は事業費に対して17万6,900円が不足するため、その分を入湯税の通常部分から充当したことが説明されました。着実な積立に向けては、2028年度末の積立目標額4,500万円に対し、2025年度末時点の進捗率が27.3%（積立額1,231万円）にとどまっていることが示されました。一方で、目標額に織り込んでいた照明器具等の修繕を先行して実施しているため、今後の積立目標額そのものは減少していく見込みであるとし、より実情に即した目標への見直しを検討していく方針が示されました。
インフラの維持修繕については、令和7年度に約361万円規模の照明器具の修繕工事を実施したほか、令和8年度からは3か年計画で計画的な修繕を進めていく予定であることが報告されました。また、昨年実施した合同年次点検の状況として、サインの貼り換え、夜間照明の点検（本広場や足湯まわりで点灯していなかった照明器具を修繕し点灯を回復）、駐車場トイレや足湯まわりの修繕、駐車場看板の新設などが報告されました。文化財に関わる箇所については、所管部署に結果を報告しながら対応を進めているとのことです。
このほか、アクセス利便性の向上（新山口駅からの直行便、山口宇部空港からの二次交通など）や観光プロモーション、インバウンド対応の取り組みが報告されました。あわせて、令和7年度の新規の動きとして、第3次観光基本計画が令和8年度で計画期間を終えることから、令和9年度以降を見据えた第4次観光基本計画の策定に着手すること、「持続可能な観光」を基本的な考え方に据えて検討を進めること、アウトドアツーリズムの拠点整備に取り組むことが示されました。
（2）長門湯本温泉の取組状況について
長門湯本温泉まち株式会社 伊藤代表取締役より、令和7年度の取組状況について報告がありました。
〜長門湯本温泉まち株式会社 伊藤代表 発言要旨〜
伊藤代表は「2025年度は『閑散期対策』『認知度向上』『満足度向上』の3つの柱をもとに活動を進めてきた。冬の時期には、12月にクリスマス時期を意識した『うたあかりノエル』を初めて開催し、温泉街の新しい一面をつくることができた。『音信川うたあかり』についても、今回は企業協賛という枠組みのなかでスポンサーの理解を得て実施できたことは、改めて意味のある一歩だった」と報告しました。
そのうえで「全体のRevPARは2020年比で約1.5倍となり、収益基盤を着実に強化できてきた。新規投資や事業創出、働き手・暮らし手の関わりによる従業員満足の向上、公式HP・SNSやプレミアム媒体・海外メディアでの露出の定着など、各方面で成果と課題が見えてきている」と述べ、この1年の成果・課題と今後の論点を整理して報告したいとしました。
（3）令和7年度 長門湯本温泉まち株式会社の取組結果及び観光地経営に関するモニタリング結果の報告について
続いて長門湯本温泉まち株式会社 木村エリアマネージャーより、6つの指標と事業の健全性という観光地経営モニタリングの視点に基づき、この1年の取り組みが報告されました。
〜長門湯本温泉まち株式会社 木村エリアマネージャー 発言要旨〜
RevPARについては、宿泊者数が通年で伸び、特にインバウンドが成長を牽引したことが示されました。インバウンド比率は2025年で約9%まで高まり、旅行雑誌「WONDERLUST」の日本語特集で長門湯本温泉が高く取り上げられたことも追い風とのことです。RevPARは2020年比で約1.5倍と6年間継続して上昇。苦手だった冬季を引き上げて平準化が進んだ一方、1〜3月の集客が伸びた結果、新たに6〜7月が相対的な閑散期となる「前向きな課題」も生まれていることが共有されました。
新規投資については、オソト活用協議会などの地域の仕組みを通じた事業創出を継続し、令和7年度は11月に「蒲田商店」が開業しました。朝ゆ市や恩湯広場のマルシェなど、店舗・施設が主催する取り組みをまち会社がサポートする形が広がっており、まち会社は閑散期対策やブランディングに注力しながら、まち全体で「いつも何かが起きている」状態を目指すとしています。
このほか、4月29日にオープンした「まちの番台」を新たな仕掛けと位置づけていること、従業員満足度アンケートでは「目指す姿の共有」「暮らしの環境」が引き続き課題であること、しっちょき隊による毎月10〜20人規模の学びのプログラムが定着し、地域の暮らしへの関与を促す「オソトメンバーズ」が75名となったこと、新生児への産湯（温泉エキス）配布などの生活文化の取り組みが報告されました。情報発信では、Webアクセスは横ばいでAI時代に即した発信を模索する必要があること、Instagramのフォロワーは継続的に増加していること、人気温泉地ランキングで2025年は30位まで上昇したことが示されました。
報告の後半では、これまで12回の委員会で寄せられた意見をAIで13テーマに分類し、テーマごとに「これまでの取り組み」「残された課題」「次のアクション」を整理した資料が共有されました。情報発信、フリーライダー対策、最も遅れているとするDX、ビジョンの浸透などが主な課題とされ、議論の重点が立ち上げ期のコンテンツ整備から、インフラ維持、対外発信・インバウンド、直近の生活者・働き手とのビジョン共有へと移ってきた変遷も示されました。あわせて、自然資本・文化資本を柱に地域への再投資を評価の枠組みで重ねる「新しい長門モデル」の構想や、観光庁「第二のふるさとづくりプロジェクト（企業版）」への採択も紹介されました。
続いて、長門湯守株式会社 大谷共同代表より、恩湯および周辺の取り組みについて説明がありました。
〜長門湯守株式会社 大谷共同代表 発言要旨〜
大谷共同代表は、取り組みを「場所コミュニティ」「エリア連携」「国際連携」「文化値コミュニティ連携」の4つの連携として整理しました。「新春献湯式は2回目を迎え、明治期以来およそ150年ぶりに復活させた献湯の文化を、萩焼の桶で温泉を汲み、新しい住職とともに執り行った。市民入浴500円・駐車場2時間無料を文化とセットで告知し、市民の入浴者数を大きく増やすことができた」と報告しました。
また「エリア連携では、文化が経済を生むという原点に立ち返る『文化資本会議』を初めて長門で開催した。国際連携では、台湾・北投温泉の博物館で『長門湯本温泉展』を1年間開催し、2026年8月には関係者の来訪も予定している。コロナ後に国内志向を強め、静かにゆっくり過ごせる場所を求める台湾の層をターゲットにマーケティングを進めたい。文化面では、原宿・小杉湯での月次開催（2026年4月〜2027年3月）や、湯道文化振興会の親子教室、『世界温泉の日』のイベントなどを継続していく」と説明しました。
そのうえで大谷共同代表は「まちの番台」について時間を割いて語りました。「ビジネスを通じて暮らす人・従業員・旅人のコミュニケーションを促し、温かい空気感を醸成する場にしたい。この1年は物販やポップアップを重ねてきたが、これからは『生活者の暮らしの喜びに即した生活を創造する』原点に立ち返り、地域の女性メンバーとともに『おばあちゃんの情報ハブ』というコンセプトにたどり着いた」と述べ、成功モデルの移植ではなく、住民と旅人の情緒の交換（情緒資本）を高めて長門湯本ならではの場所の価値を育てたいとの考えを示しました。
（4）令和7年度 観光地経営に関する評価について
各委員より、令和7年度の観光地経営についての評価が発表されました。今回は、大谷共同代表が示した「まちの番台」の方向性をめぐる意見交換も活発に行われました。
〜高橋委員 発言要旨〜
高橋委員は「まち会社の事業は5点満点。長門湯本は、本来的な価値を大切にしながら、たった5〜6年でRevPARの向上にまで結びつけた、全国でも稀有なケース。『うたあかりノエル』も補助金頼みではなく自主事業としてスポンサーを集めて実現し、SOILに続く『蒲田商店』のような新しいプレイヤーの出店も素晴らしい。宿泊者数の増加、インバウンド比率の上昇、RevPARの継続的な成長へとぶれずに結びついている」と評価しました。
市については「景観の維持管理や、新山口駅・福岡・山口宇部空港との二次交通の確保など、まち会社を支える地道な努力を高く評価したい」としたうえで、「価値が一気に世に伝わるとフリーライダーが入りやすくなる。完成してから発信するのではなく、過程から本質を伝える『プロセスジャーナリズム』を市とまち会社が連携して進めれば、共感する人を呼び込み、フリーライダーの抑制にもつながる」と提案しました。
〜田中委員 発言要旨〜
田中委員は「まち会社の事業は4.5点」とし、満点としなかった理由を説明しました。「新規プレイヤーの企画は素晴らしいが、現地での情報の周知がまだ弱く、いま長門で何が行われているかが肌感覚で伝わりにくい。いつ来ても楽しめる定番と企画の『二階建て』を引き続き検討してほしい。『まちの番台』も空間としては模索状態で、大きなテーブルなど、みんなで使い方を考えたくなる仕掛けがあるとよい。恩湯広場も、広場なのか縁側なのかが曖昧で中途半端なので、中間領域の設計を社会実験的に試す時期だ」と、空間デザインの観点から提案しました。
市については3つの提案を行いました。「1点目は基金の目標額。4,500万円・2028年度の到達は厳しいため、現実的な額への修正とそれに応じた取り組みを、専門委員会にも丁寧に相談しながら進めてほしい。2点目は合同年次点検を、現状維持や修繕にとどめず、5年・10年先を見据えて景観インフラを発展させる議論の場にしてほしい。3点目は、策定が始まる第4次観光基本計画と現場の施策との連動・目標共有を具体的に検討してほしい」と述べました。
〜のかた委員 発言要旨〜
のかた委員は「まち会社の事業は、10年先への期待を込めて3.5点」としました。「昨日見た、川で子どもたちが男女一緒に遊び、卓球をし、それを観光客や移住者がほのぼのと見守る風景は5点満点。単なる賑わいではなく、心の豊かさを感じられる温泉街に進化していると感じた。新店・既存店・アクティビティの連携やオソト活用協議会など、多様な人が関わりながら地域を育てている」と評価しました。
一方で「最初期から一部の担い手に負担が集中し、さらに増えている印象がある。次世代への継承や関わる人を増やすために、悩みを拾うヒアリングの場をまち会社が持てるとよい。参加メンバーと地域に暮らす方との間には温度差も感じるので、『走る人』と『寄り添う人』の役割分担で溝を縮めたい」と課題を挙げました。市については、景観・インフラ維持・二次交通・インバウンド対応まで面で温泉街を育てる伴走姿勢を高く評価しつつ、「『おとずれ号』は萩市延伸後も乗車率が伸び悩んでいる。福岡では知らない方も多く、長門市と福岡市が連携して魅力を伝えるチームのような取り組みができれば、知らない人をファンに変えられる」と提案しました。
〜林委員 発言要旨〜
林委員は「まち会社の事業は5点」とし、その理由を説明しました。「私はこの委員会で初めてRevPARという指標を知った。事業者が何に注意すべきかだけでなく、生活者やまちの人を巻き込み、最終的に社会にどう受け止められるかまでが入った共同指標を立ち上げ時に設定できたことが、長門市・星野リゾート・まち会社を含めて本当に素晴らしい。操作のできないRevPARが6年間着実に上がっていることが、その確かさを物語っている。毎年新しい事業が生まれる『仕掛け』、つまりまち会社が環境を整えてから出店してもらう仕組みは、インパクト投資と同じ考え方で高く評価したい」と述べました。
そのうえで「最後の一手は『まちの番台』。『みんなが指標』と言うが、みんなとは誰か。最初に巻き込むべきはおばあちゃんで、巻き込めるかどうかが指標になる」と指摘し、「6つの指標も、そろそろ見直して新たな設計フェーズに移ってよい時期かもしれない」と提案しました。市に対しては「年2回の委員会を欠かさず続けていること自体がすごい。基金があるからこそ、現状維持ではなく未来に向けた価値創造の発想ができる」としたうえで、「富山の『寿司』のように、長門が何で覚えられたいのかを示すキーワードを、市と連携して設定してもよいのでは」と述べました。
〜星野委員 発言要旨〜
星野委員は「まち会社の事業は4点。次への期待を残す意味で、あえて満点はつけていない」としました。「従業員満足度や生活者の関与度という、他の日本の観光地にはない指標を立てられたのは、生活を視野に入れてきたからこそのイノベーション」と評価する一方、「一等地にある『まちの番台』は文化面のロジックは非常に強いが、そこが儲からなければ地域に資金が回らない。短期ではなく長期的にきちんと儲かる形にすることが、持続可能性のためにも重要だ」と指摘しました。
インバウンドについては「日本の観光消費額は2025年に36兆円規模となり、うち約26%がインバウンド。人口減少で国内需要が縮むなか、このフェアシェアは取りにいくべきだ。国の『地域分散』『国の分散』の方針に合わせ、近隣国依存から脱して欧米豪を含む多地域に展開してほしい。そのためにもDXは急務で、放置すれば手遅れになる」と述べました。さらに「人口減少を需要面で食い止める鍵は連泊化。温泉旅館が最も苦手とする連泊を、食の改革とDX（2泊目は他店でも食べられるオンライン予約など）で可能にできれば、RevPARには表れない大きな価値になる」と提言し、地域のルールづくりによるフリーライダー対策の必要性も改めて強調しました。
〜梅川委員長 発言要旨〜
梅川委員長は総括として、まず「年に2回の委員会を欠かさず続け、毎回全委員が出席して議論が深まっているのは本当にすごいこと」と述べたうえで、「意見が言いっぱなしで終わっているのが気になる。木村EMがまとめた13テーマの資料は重要で、寄せられた指摘に対してどう対応したのかを、段階的でよいので次の回で示していく仕組みにしてはどうか」と提案しました。
さらに「『エリアマネージャー』という言葉に違和感はないが、利益追求の会社ではないまち会社の役割は、まさに新しいガイドラインに基づくDMOそのもの。地域全体を考え、子どもたちや住民と連携する活動こそDMOに求められるものだ」と指摘。「コンベンション協会は市全体、まち会社はエリアと、マネジメントの範囲を分けて2つのDMOがあってもよい。第4次観光基本計画の策定にあたっては、行政の役割、DMOの役割、そして事業として収益を担うDMC（会社）の役割を、いま明確に整理しておく重要なタイミングだ」と締めくくりました。
最後に江原市長より「いずれの意見も貴重なもので、庁内でしっかり議論したい。長門市を山口県北部の観光のハブ拠点とし、長門湯本温泉をその宿泊の中心にしていきたい。所得を上げ、まちを存続させていくうえでも『儲ける』ことが重要なキーワードであり、食のDXなどは来年度ぜひ事業化していきたい。インバウンドについても海外向け映像の制作などに取り組んでおり、二次交通やオプショナルツアーの内容も引き続き検討していく。基金についても行政として危機感を持っており、事業者の皆さんと落としどころを見つけながら議論を進めたい」と挨拶があり、閉会となりました。
閉会
以上、約2時間にわたる議論を経て、第13回「長門湯本温泉みらい振興評価委員会」は終了しました。6年間の積み重ねの先に、RevPARや人気温泉地ランキングといった数字の手応えが見えてきた一方、フリーライダー対策、DX、連泊化、そして「まちの番台」を生活者の喜びの場へと育てることなど、次の段階へ向けた論点が数多く語られました。観光地としての姿、事業の場としての健全性、暮らしの場としての豊かさ——その3つをどう重ねていくか。6年分の議論の蓄積があってこそ、こうした「次の一手」を語り合える場が育ってきたのだと感じます。長門湯本温泉の観光まちづくりは、課題を共有しながら、引き続き着実に前へと進んでいきます。
