長門湯本REPORT：第12回長門湯本温泉みらい振興評価委員会が開催されました

第12回目となる「長門湯本温泉みらい振興評価委員会」が開催されました。

この回の要点｜第12回（2025年11月17日）

やまぐちDC・大阪関西万博を見据え、インバウンド本格化を議論した回。

万博でのクラフト恩湯おにぎり・足湯出展など発信を強化
そぞろ歩ききっぷ・しっちょき隊など回遊と地域参画の取り組みを継続

結論：体験価値の積み上げと受け入れ環境整備を加速。

2025年11月17日（月）、第12回目となる「長門湯本温泉みらい振興評価委員会」が開催されました。これは、外部の専門家等が長門湯本温泉の観光まちづくりを検証し、その知見をまちの未来に生かすために、長門市長門湯本温泉みらい振興基金条例に基づき、年に2回開催されるものです。

■ ＜長門湯本温泉みらい振興評価委員会＞

長門市長門湯本温泉みらい振興基金条例（令和元年12月26日条例第16号）に基づき設置され、第三者評価とするため外部の有識者で構成。長門湯本温泉の持続的な観光まちづくりを進めるため、本基金の使途の透明性の確保および運用の適正化を狙いとする。

長門市およびエリアマネジメント法人（長門湯本温泉まち株式会社）が本基金を財源として実施する事業を評価するとともに、持続的な観光まちづくりにつながる事業に要する本基金の処分について、市長に意見を述べる。

※この会議は原則公開となっており、会議の模様はyoutubeにて全編が公開されています。

評価委員会には以下のメンバーが参加しました。

氏名	所属・分野	出欠
梅川智也	國學院大学／学識経験者	出席
高橋俊宏	株式会社ディスカバージャパン／メディア	出席
田中智之	早稲田大学理工学術院／建築・空間デザイン	オンライン
のかたあきこ	旅ジャーナリスト	出席
林千晶	株式会社Q0／コミュニティデザイン	出席
星野佳路	星野リゾート／観光業	出席
伊藤就一	長門湯本温泉まち株式会社代表取締役	出席
木村隼斗	長門湯本温泉まち株式会社エリアマネージャー	出席
大谷和弘	長門湯守株式会社共同代表	出席
岡雄大	株式会社Staple 代表取締役	出席
江原達也	長門市長	オンライン

審議・検討事項

（1）令和6年度長門市の取組結果について
（2）専門委員会からの報告について
（3）長門湯本温泉まち株式会社・長門湯守株式会社の取組について
（4）次の10年（2026〜2030年度）に向けた評価と提言

開会

江原達也市長が療養中のため、本日は大谷副市長より代理で開会の挨拶が行われました。

（1）令和6年度長門市の取組結果について

梅川智也評価委員長の進行のもと、長門市観光政策課より令和6年度の取組状況について報告がありました。

〜報告要旨〜

観光プロモーションとメディア展開： 大阪・関西万博にて長門湯本温泉の足湯や「クラフト恩湯」を使ったおむすびの販売など、地元の魅力を伝えるリアル施策を展開。雑誌『＆Premium』『Discover Japan』への掲載も行われ、認知拡大の取り組みとして一定の成果（『＆Premium』による8月のWEBページビューが前年同月比131%を記録など）を確認。
長門プレミアム宿泊事業： 物価高騰対策・宿泊事業者支援としてデジタル移行したクーポンを販売し、約2週間で完売。2026年1月31日までの利用期間に向け、引き続き利用を見込む。
アクセス改善（二次交通の強化）： 高速バス「おとずれ号」の毎日2往復への増便・萩延伸、新駐車場のバス停供用（10月28日）、博多天神を走るラッピングバスの運行、美祢線代行バスの快速便増便、BRT移行を見据えた協議など、山口デスティネーションキャンペーン（DC）本番に向けた重要課題として交通選択肢の充実を並行して推進。
インバウンド対応： 英語版観光サイト「Visit Nagato」を統合リニューアルし、日本語連動の自動翻訳仕組みを構築したことで、10月時点のユーザー数が3万超（元々の1,000人台から33,604人）へと大幅改善。イギリスの雑誌掲載や台湾の旅行社20社への直接プロモーションも実施。
令和7年度以降の取組方針： これまでの5年間の基本方針を更新・踏襲しつつ、リニューアルから5年が経過したインフラの「中長期的な視点に基づく計画修繕」の認識を追記。DC本番に向けた情報発信、山のアウトドアツーリズム、文化観光（青海島100周年とDCの連動）などを具体策として推進。
入湯税・基金の状況： 上半期の入湯税は各種施策の効果で前年比110%と好調に推移。通期で現時点では7万5,000円の不足を見込むが、下半期のプレミアム宿泊券利用や情報発信効果による上振れを想定。年度末の基金取り崩しは、最終数字を確定したうえで委員長と確認し事務を進める方針。

（2）専門委員会からの報告について

田中委員より、専門委員会の見解の報告がありました。

〜専門委員会の見解〜

①事例研究の結果、長門湯本温泉の直近の基金積立解決策としての現時点での「宿泊税の導入」はなし。ただし、今後の観光振興における貴重な財源として、引き続き研究・議論を継続していく必要がある。

②各事例研究を踏まえた上で、実現可能なものとして「入湯税の傾斜配分」の精度を高めていくことを再確認。傾斜配分案を進めるにあたっては、各旅館ごとの宿泊プランに関する金額内訳、実績等ヒアリング事項が多岐に渡ることから、「外部調査」を実施すべき。

③あわせて、合意形成の重要性を確認。まずはフラットな形で、今年度中に地元において、財源確保に向けた勉強会の開催を目指す（地元主催）。

（3）長門湯本温泉の取組状況について

長門湯本温泉まち会社、木村エリアマネージャーより2025年度エリアマネジメント取組状況・2026年度事業に向けたアクションについて報告がありました。

〜長門湯本温泉まち株式会社木村エリアマネージャー発言要旨〜

宿泊データの現状と、再整理された事業計画および2026年度の重点施策について報告する。

宿泊状況と要因分析： 現在の宿泊者数は概ね前年比約10%増で推移している。特に4月と6月は台湾からのインバウンド客が全体の伸びを牽引した。これは「SOIL Nagatoyumoto」の開業効果と、既存旅館のこれまでの積み重ねが相乗効果を生んだ結果であり、RevPAR（販売可能客室数あたり客室売上）の観点でも一定の伸びを確認できている。
事業計画の構造改革： 今回から事業計画のフレームワークを刷新した。「3つの目指す姿」と、それを支える「5つの柱（旬が連続する温泉街／生活文化のある暮らし／日本一関わりたくなる温泉街など）」へと再整理を行い、各施策に具体的なアクションプランと数値目標を組み込む構造へと変更した。
2026年度の重点施策： 2026年の山口デスティネーションキャンペーン（DC）の開催を見据え、以下の施策を重点的に提示する。
- 季節・閑散期対策： 山口DCに向けた「秋の夜長」の魅力づくり、12月の宿泊閑散期を狙ったクリスマス施策の展開、および「音信川うたあかり」の情報早期共有。
- 回遊性の向上： 温泉街の散策を促す「そぞろ歩き7つ」および16店舗が参加する「そぞろ歩ききっぷ」の具体化。
マーケティング・PRとインナーブランディング：
- 対外発信： 春・夏・秋・冬の年4回、季節ごとにプレスリリースを配信する体制を確立した。新設した公式YouTubeチャンネルの運用や、JAL・西鉄との交通連携キャンペーンを並行して展開していく。
- 地域・従業員連携： 地元小学校や「湯道」を通じた故郷教育、従業員向け学習プログラム「しっちょき隊」の月1回開催、住民向けのLINEオープンチャットや毎月の回覧板の運用を継続する。

これら「自分たちでコントロールし、頑張れる部分」を着実に積み上げ、全体として10%程度の上振れを維持できる形で取り組んでいく。

続いて、長門湯守株式会社大谷共同代表より、後半期の取組について報告がありました。

〜長門湯守株式会社大谷共同代表発言要旨〜

1日湯治プランの背景と内容： 今年逝去された大寧寺の方丈氏への思いから企画した。浴衣・サウナ・湯巡りを組み合わせた最大12名までの滞在プランとして提供している。ただ温泉に浸かるだけでなく、滞在者がしっかりと厄除けと開運のお祓いを受け、温泉で禊（みそぎ）まで行えるストーリー性のある内容とした。
広域・国際連携と文化発信の継続： 萩との連携や、台湾の旅行社20社を直接訪問するプロモーションを実施した。また、東京の「小杉湯」と温泉クラフトを通じた毎月の「温泉の日」の実施、湯道文化振興会とのコラボレーション、ワールドサウナチャンピオンシップへの日本代表としての出場など、国内外に向けた発信を精力的に継続している。
次世代への取り組みとDC連動： 新たな取り組みとして「赤ちゃんへの祝い」を開始した。地域で出生届を出された家庭に温泉クラフト（産湯）をプレゼントする施策であり、来年10月からの山口デスティネーションキャンペーン（DC）期間（10〜12月）と連動させ、全国へ長門湯本の魅力を発信していく予定である。
「まちの番台」と生活文化の創造： 飲食店のオーナーを確保するまでの期間、仮の拠点として「まちの番台」を温泉街に点在配置している。この取り組みを支える根底の原理は、住民と旅人による「情感交換」だ。番台の担当者と住民が日常の世間話（世話話）を交わしている光景を旅人が目にしたとき、心の中で「ここは本物の場所だな」と感じる価値が生まれる。今後もすべては「生活文化の創造」に向け、温泉をベースに据えて取り組みを推進していく。

（4）次の10年（2026〜2030年度）に向けた評価と提言

最後に各委員より、今期および次の10年に向けた評価・提言が発表されました。

〜高橋委員発言要旨〜

高橋委員は『温泉街リノベーション』の出版を祝うとともに、「全国の温泉地の皆さんが注目し、視察も来るような効果を生むのではないか」と評価。「湯本はこれだけ活気があって先進的なエリアで、お世辞抜きに素晴らしい」と述べ、新店舗「蒲田商店」の作家ものセレクトや、移住したパティシエが営むドーナツ屋など、「クオリティの高い方が次々と来ているのは、湯本のステージが上がっている証」とコメントしました。

情報発信については「長門湯本と長門市、観光コンベンションの連携がカギ。年間特集をしっかり計画立てて予算を配分するアプローチを」と提言。「コンテンツが何より重要で、たとえば大谷さんの『新春献湯式150年ぶり復活』は点が線になるストーリーそのもの。インフォメーションではなくストーリーで伝える視点を、これまで通りブレずに続けてほしい」と語りました。

〜田中委員発言要旨〜

田中委員からは3つの提言がありました。1点目は景観インフラの次の10年について。「最初の整備として非常に美しい場所ができたのは間違いないが、次の10年に向けてはエイジング（経年の魅力）を楽しめる視点が必要。照明の不点灯や照射先のズレは最初が完璧だったぶん目立つので、最小限にカバーしつつ、別のレイヤーを加えていく景観の考え方を一緒に考えていきたい」。

2点目は国道からの誘導。「駐車場の入り口周りなど、国道316号を通りかかった人に『ここで食事できる』『オソト天国って何だ』とアピールできていない。ピクトグラムを上手に配置して車の移動目線でも認識できるようにする工夫が必要」と述べました。

3点目はコンセプトブック。「いつも木村さんと話しているコンセプトブックの出版、おめでとうございます。学生にもぜひ宣伝したい」と祝意を述べました。

〜のかた委員発言要旨〜

まず「しっちょき隊」の活動を高く評価。「46人ほどのメンバーが大谷山荘や玉仙閣、他の旅館スタッフを含めて参加し、こんなに気軽に情報交換しているのは全国の温泉地でほとんどない。中堅・経営層が若い子が書き込みやすいようニックネーム投稿の形式にしているのも素晴らしい仕組み」と語りました。

新店舗については「蒲田商店は東京や地方のセレクトショップにはないレベルのお店。インバウンドの方も価値が分かって買ってくださると思うので、ぜひそういう連携も」と提言。2017年のカフェ・ポタリ音（深川萩の作家ギャラリーカフェ）以来の体験価値の積み重ねが振り返られました。

文化観光については「前回の評価委員会の後、まち会社に頼んで初めてヒストリア長門に出かけた。本当に奥が深くて視野が広がる思いだった。湯本に宿泊しながら、長門市全体の文化観光を体験するアクティビティをこれからたくさん作られていくといい」と述べました。

「大谷さんの『まちの番台のキュレーター』も素晴らしい。旅行者にとって『また来たくなる理由』は結局『誰かに会いたい』ということ。街の得意な方と繋げてくれる仕組みは、地元のやる気にもつながる」と評価。「田中先生のそぞろ歩きの視点もとても良かった。車で来られた方が駐車場を見つけるのが弱い、というのは昨日感じたところ」と続けました。

〜林委員発言要旨〜

林委員は「そぞろ寄りって素敵な言葉。長門市にとって良いアドバイス」と田中委員の提案に同意した上で、「本ができたのを機に、改めて戦略を見直す時期。2026年から先の5年・10年を考えるなら、5年・10年というタームで振り返り未来を構想するアプローチが必要」と提案。具体的な検討軸として、①二次交通アクセスの方針明確化（インバウンド・国内・県内のどこから来るかをリサーチで明確化）、②デザイン経営の3軸（文化醸成／創造／人格・組織形成）の確立、③これまで5年で点を面にしたフェーズから、より広い面で繋げていくフェーズへ（しっちょき隊と組んだふるさと納税の外部組織化など）、④宿泊税の傾斜配分など運営の健全性と新財源の検討、の4点を挙げました。

最後に、大谷代表の産湯クラフトの取組を絶賛。「赤ちゃんへの祝いは人間が生きていく中でトップ3に入るロイヤリティを持つ瞬間。コープ札幌では北海道で生まれた赤ちゃん全員に7,000円分のプレゼント、東川町では『君の椅子』として有名なデザイナーと組み毎年生まれた赤ちゃんに椅子をプレゼントしている。長門湯本の産湯クラフトもナンバリングするなど、年ごとの広がりを開発できるとさらに素晴らしい」と提言しました。なお、産湯クラフトは長門市内で生まれた全ての赤ちゃんを対象としていることが、梅川委員長より補足されました。

〜星野委員発言要旨〜

まずホームページの統一性について、「長門市と長門湯本温泉、それぞれの情報が重なったりずれたりしている。世界の人々が長門湯本の名前で検索したとき、どちらに来るかの動線が曖昧。戦略的にどちらに誘導するかを意思し、構造化してほしい」と指摘しました。

インバウンド戦略については、「国の目標は2030年6,000万人だが、現実的には4,500〜4,700万人と予測。観光消費額15兆円から倍増目標、日本人観光は22兆円へ縮小予測のため、インバウンドが約40%を占める構成に。これを取り込めない観光地は今後やっていけない」と国全体の見立てを示し、湯本温泉の多言語対応強化（英語のみ→韓国語・中国語等への拡張）と「ターゲット国ごとに伝えるべき内容そのものを変える」発想、スマートフォン適用の重要性を提言しました。

最も時間を割いたのは、「成功しすぎる」ことのリスクでした。「今、長門湯本は適度に『ダメ』だからこそ、コンセプトを守ってピッタリ合う人に来てもらえる良いチームを維持できている。これが本当に良くなってくると、フリーライダーの事業が一気に入ってきて、市も地域も止められなくなる。80年代の清里、90年代の軽井沢・熱海、湯布院、今のニセコ・白馬で散々経験してきたこと」と警鐘。カリフォルニアのカーメル市（ビジネスライセンス制でマクドナルドもスターバックスも拒否）の例を挙げ、「条例やルール改正は成功してからでは非常に難しいので、今からそろそろ考えておかないと、これまでの観光地の轍を踏むことになる」と提言しました。

駐車場料金改定と宿泊税の検討については「DMOの財源確保で大事なのは公平性。宿泊税は宿泊者だけが負担する構造で、日帰り客から徴収できない。事業者全体が公平に負担する視点が必要」と慎重な姿勢を示し、ニュージーランド・クイーンズタウンのツーリズム・レビ（固定資産税の一部を観光財源にあてる仕組み）を参考事例として紹介しました。

看板・サインのあり方についても「私は基本的に道路上の看板には反対。Google Mapsの時代、消費者はスマホでパーキングを探す。道路上の表示よりGoogle Maps上にどう見えているかのほうが大事」と述べ、群馬県の山本一太知事による看板安全条例や、谷川岳ロープウェイ再生での看板撤去セレモニー計画を引き合いに出しました。

最後にまち会社の取組について「岡さん（Staple）が来てくれたおかげで町の中心も良くなった。木村さんたちには、もう1本ホームランを期待しています」と評価し、「Google Maps上の各旅館の写真も整えていけば、向こう5〜10年で世界の人の目から見て長門が大きく変わって見えてくる」と展望を語りました。

〜梅川委員長発言要旨〜

梅川委員長は、星野委員のテディベアの比喩を受けて「褒めているのかけなしているのか分からないが、褒めていると理解したい」と笑いを誘いつつ、DMOの財源問題・スマートフォンの重要性が共有されたことを総括しました。

そして自身からの提言として、まずプレミアム宿泊券について「あまり通常はやってはならない策とも言えるが、もしやるなら長門湯本だけに協力する形にすれば、長門湯本にとっては非常にいい施策になるのではないか」と述べました。

また、岡代表（Staple）の参画への評価として「まちづくりチームの中にしっかり巻き込んだ。これが非常に重要なこと。まち会社の素晴らしい努力の成果」と語りました。

最後に、まちの番台の取組について、観光立国推進基本計画第5次（2026年4月開始予定）に触れ、「漏れ伝え聞くところによると、これからは住民との関係性が観光においてものすごく重要になる。観光に対する理解の促進をチームとして一緒に取り組むことが全面に出てくる新計画になりそうだ。まちの番台はまさに、そういう取り組みの非常にいい事例なのではないか。みんなで協力して進めるといい」と締めくくりました。

閉会

以上、約2時間30分にわたる活発な議論を経て、第12回「長門湯本温泉みらい振興評価委員会」は終了しました。10年の歩みを記録した書籍『温泉街リノベーション』の出版を祝う場面から始まり、観光振興施策、駐車場料金改定、専門委員会からの中長期インフラ改修計画の提言、まち会社・湯守の半年間の取組、そして次の10年に向けた評価と提言まで——。第1回の開催から5年半が経ち、長門湯本温泉のまちづくりは「最初の10年」を総括しながら、「次の10年」へと一歩を踏み出していきます。委員の皆様からの祝福と提言、そして関係者の積み重ねがあってこその、節目にふさわしい回となりました。