長門湯本REPORT：第14回長門湯本温泉みらい振興評価委員会が開催されました
この回の要点 ｜ 第14回（2026年11月9日）
令和8年度の取り組み状況と、令和9年度（2027年度）の事業案を話し合った回。
- 入湯税（令和8年度見込み・嵩上げ分）：3,010万8,000円に対し、支出3,060万円で49万2,000円の不足見込み
- 温泉街の上半期（4〜8月）の宿泊者数：前年同期比107%
- 2027年は恩湯の開湯から600年。「恩湯開湯六百年・大寧寺参道プロジェクト」の準備が進む
- 委員の議論の中心：まち会社が投げかけた「フリーライダー対策」と、次の段階への飛躍
結論：基金の取り崩しの前倒しと、まち会社の令和9年度事業計画案が了承された。
2026年11月9日（月）、長門市役所にて、第14回目となる「長門湯本温泉みらい振興評価委員会」が開催されました。第1回の開催は2020年6月30日。それから6年あまり、14回目の委員会です。今回は委員6名が出席し、田中委員はオンラインで参加しました。
これは、外部の専門家等が長門湯本温泉の観光まちづくりを検証し、その知見をまちの未来に生かすために、長門市長門湯本温泉みらい振興基金条例に基づき、年に2回開催されるものです。
■ ＜長門湯本温泉みらい振興評価委員会＞
長門市長門湯本温泉みらい振興基金条例（令和元年12月26日条例第16号）に基づき設置され、第三者評価とするため外部の有識者で構成。長門湯本温泉の持続的な観光まちづくりを進めるため、本基金の使途の透明性の確保および運用の適正化を狙いとする。
長門市およびエリアマネジメント法人（長門湯本温泉まち株式会社）が本基金を財源として実施する事業を評価するとともに、持続的な観光まちづくりにつながる事業に要する本基金の処分について、市長に意見を述べる。
※この会議は原則公開となっており、会議の模様はYouTubeにて全編が公開されています。
評価委員会には以下のメンバーが参加しました。
| 氏名 | 所属・分野 | 出欠 |
|---|---|---|
| 梅川 智也 | 國學院大学／学識経験者 | 出席 |
| 高橋 俊宏 | 株式会社ディスカバー・ジャパン／メディア | 出席 |
| 田中 智之 | 早稲田大学 理工学術院／建築・空間デザイン | 出席（オンライン） |
| のかた あきこ | 旅ジャーナリスト | 出席 |
| 林 千晶 | 株式会社Q0／コミュニティデザイン | 出席 |
| 星野 佳路 | 星野リゾート／観光業 | 出席 |
| 伊藤 就一 | 長門湯本温泉まち株式会社 代表取締役 | 出席 |
| 木村 隼斗 | 長門湯本温泉まち株式会社 エリアマネージャー | 出席 |
| 大谷 和弘 | 長門湯守株式会社 共同代表 | 出席 |
| 江原 達也 | 長門市長 | 出席 |
開会
江原達也 長門市長より開会の挨拶が行われました。
市長はまず、令和7年度の長門市全体の観光客数が3年連続で200万人を超えて215万7,000人に達し、宿泊者数も48万7,000人と前年比約105%となり、コロナ禍前の水準に戻りつつあることを報告しました。長門湯本温泉については、旬が連続する温泉街として季節ごとの魅力づくりに取り組み、うつわの秋や秋の夜長のそぞろ歩き、長門湯本ノエル、音信川うたあかりといった催しによって、市内でも特に多くの観光客・宿泊客が訪れる場所になっていると述べました。
続いて、「山口デスティネーションキャンペーン」の開催に向けて受け入れ環境を整えていること、情報発信の予算を倍増したこと、物価高対策でもある「長門プレミアム宿泊券」を今年度から平日限定に変え、4月15日から販売していることにも触れました。利用期間は来年2月までで、宿泊需要の平準化につながることを期待しているとのことです。
最後に、今回は今年度の取り組みと来年度の事業計画について説明を受ける回であるとし、委員に率直な意見を求めて挨拶を結びました。
審議・検討事項
会議では以下の項目について審議されました。
（1）長門市による観光振興に関する取組状況及び令和9年度事業（案）について （2）専門委員会からの報告 （3）長門湯本温泉まち株式会社の取組状況及び令和9年度事業（案）について
（1）長門市による観光振興に関する取組状況及び令和9年度事業（案）について
長門市観光政策課より、令和8年度の取り組みと令和9年度の事業案について報告がありました。
令和8年度の取り組みとしては、新山口駅からの直行便や山口宇部空港からの二次交通、長門周遊観光タクシーなどの利用状況（9月末時点）が報告されました。福岡方面に向けては、夏の特別割引キャンペーンで駅の構内やバスの車内のデジタルサイネージに広告を出したほか、雑誌への掲載、10月1日から12月31日まで開かれている山口デスティネーションキャンペーンに合わせたPRなどを実施しています。また、JR線などを使った「Rail Run!」の取り組みも進めています。今年度は、絶景・美食・癒し・体験・物語の5つをテーマにした連貼りのポスターも作りました。
令和9年度の事業案では、基金の積み立てを着実に進めるための検討、年次点検でこれまでに挙がった項目を「設備カルテ」にまとめて管理すること、観光庁の事業に採択されたことを受けた取り組みの推進、山口デスティネーションキャンペーンの翌年としてのPRの継続、そして恩湯の開湯600周年に合わせた事業が示されました。
入湯税については、3〜8月の実績と、9〜2月を上期の約98%と見込んだ試算が示されました。令和8年度の入湯税（嵩上げ分）は3,010万8,000円の見込みで、エリアマネジメント事業費などの支出3,060万円に対し、49万2,000円が不足する見込みです。この不足分の扱いについては、続く専門委員会の見解で考え方が示されました。また、基金の取り崩しは本来、6月の委員会で承認を得て行うものですが、市の予算処理の都合から、委員長の事前の承認を得て前倒しで実施したいとの説明があり、この場であらためて承認が求められました。
景観インフラについては、9月24日（木）に合同の年次点検を行い、14時からの昼の点検には景観協定の運営委員会、オソト活用協議会、地元の自治会、まち会社、県と市の担当者など14名が、18時からの夜間照明の点検には6名が参加しました。点灯していない照明は今年度の事業で修繕する予定で、今回新たに見つかった箇所も含めて、修繕計画として整理されています。
（2）専門委員会からの報告
続いて、専門委員会の委員長を務める田中委員から、令和8年10月16日にまとめた専門委員会の見解が報告されました。
〜田中委員（専門委員会委員長） 発言要旨〜
田中委員は、9月24日の年次点検に昼の部・夜の部あわせて5時間ほどかけて参加したことを報告しました。毎年の点検と修繕が積み重なり、全体としては良い状態が保たれている一方で、照明の不点灯や、竹林の一部がまだ回復していないこと、坂道の石のブロックが少しずつずれて段差ができるなど、整備から年数がたったことによる劣化が出てきていると指摘しました。そのうえで、点検の記録をカルテとしてしっかり残し、毎年の修繕を丁寧に重ねることで、10年、20年ごとにやってくる大きな更新の山を抑え、費用をかけすぎずに長く維持していく考え方を示しました。
専門委員会の見解は、大きく2つにまとめられています。
1つ目は、長期インフラ改修計画への影響についてです。入湯税の不足分には入湯税の通常部分を充て、基金は取り崩さずに運用すること。毎年の年次点検による計画的な修繕を重ねて、長期的に基金を積み上げていくこと。そして見解には、当初整備した状態に戻すことが「あるべき姿」（正解）ではなく、経年変化を前提として「あるべき姿」を再定義していくこと、点検結果や修繕履歴をデータベースとして蓄積し、設備カルテを作成することが盛り込まれました。
2つ目は、基金の長期積立計画についてです。コロナ禍を経た旅行の傾向の変化や、温泉街が目指すRevPAR（客室1室あたりの売上）の向上・高付加価値化を踏まえると、2020年当初の積立計画が前提にしていた「宿泊者数のみの追求」による財源確保は前提条件の再検証が必要であるとし、入湯税の通常部分を景観インフラの更新積立に充てられるよう、既存の使い道との調整も含めて検討を進めることが求められました。
あわせて、観光庁の「廃屋撤去・再生による地方温泉地等のまちづくり支援事業」の1次支援に採択されたことを、温泉街のそぞろ歩きの空間をさらに広げる好機と評価しています。将来、景観インフラの維持管理の範囲が広がることに備え、同事業のエリア再生計画と連動した新たな財源の確保が欠かせないとして、宿泊単価などに応じた段階的な課税の導入を、先行事例の調査やシミュレーションを行いながら検討すること、宿泊税については継続して検討し、山口県が検討を進める場合には市として先行して対応できるよう備えておくことが示されました。
報告を受けて梅川委員長は、修繕の記録をデータベースに残していくことが今後の修繕計画に大いに役立つこと、基金がなかなか積み上がらない現実に対して、宿泊単価が上がれば税収も増える段階的な仕組みを検討していくことが、今回の見解の要点だとまとめました。
（3）長門湯本温泉まち株式会社の取組状況及び令和9年度事業（案）について
長門湯本温泉まち株式会社の伊藤代表取締役、木村エリアマネージャー、長門湯守株式会社の大谷共同代表から、今年度の取り組みと来年度の計画について報告がありました。
〜長門湯本温泉まち株式会社 伊藤代表 発言要旨〜
伊藤代表は、季節ごとの魅力の発信を続けながら、地域の文化を伝え、事業者や働く人がつながる取り組みを進めてきたと報告しました。温泉街全体の収益性を示すRevPARは2025年度に2020年比で1.5倍となり、働く人が地域を知るしっちょき隊の活動も定着してきたこと、景観の維持管理を支えるオソトメンバーズが75名になったことを挙げ、9月には恩湯がPOTLUCK AWARD‘26で準グランプリを受賞したことにも触れました。
一方で、新たな閑散期への対応や、事業を続けるための財源の確保など、課題も多いとしたうえで、来年度は恩湯の開湯600周年、音信川うたあかりの10回目、エリア再生計画の実行初年度という大きな節目を迎えることから、3つの取り組みに力を入れるとしました。1つ目は文化の継承で、600周年に合わせた大寧寺参道のプロジェクトや湯道文化のシンポジウムを、住民の記憶や物語を分かち合う機会として計画すること。2つ目は閑散期対策で、2月の落ち込みがかなり改善してきた一方、6〜7月が新たな閑散期になりつつあることから、心身を整える滞在を、夕食や体験を組み合わせやすい環境とあわせて提案していくこと。3つ目は温泉街の更新で、新しい事業者と地域がビジョンを共有し、水辺や歩行者空間の魅力を高めながら、持続的な運営を支える組織の基盤も検討していくことです。
〜長門湯本温泉まち株式会社 木村エリアマネージャー 発言要旨〜
木村EMは、上半期（4〜8月）の宿泊者数が前年同期の107%だったことを報告しました。開業2年目に入ったSOILが大きく伸び、20〜40代で7割を超えるという新しい客層を連れてきてくれたことが全体を引っ張ったといいます。
来年度の事業計画は、足元の資源である川と温泉をもとに価値をつくり、事業だけでなく働くことや暮らすことも含めてオソト天国を実現していくという考え方を変えずに、これまでの柱を続けながら、2027年度ならではの取り組みを織り込んだものです。季節の魅力づくりでは、旅館の広報担当や旅行商品の担当者との季節ごとの会議を今年すでに3回開き、旅行プランとの連動やプレスリリースを出すタイミングも安定してきました。2月はかなり持ち上がってきた一方、6〜7月が伸びていないことから、梅雨のだるさや暑い夏を、川と温泉、寺での坐禅などで整える「リカバリーツーリズム」の提案を旅館と一緒に具体化したいとしました。このほか、エリア再生計画の着実な実行、子ども湯道教室やまちの番台の活用、エリアとして目指す姿をみんなで共有するための「コンセプトブック」づくり、AIに見つけてもらうための発信の見直しにも取り組みます。
木村EMは最後に、まち会社だけでは結論を出しきれないテーマとして、フリーライダー対策を委員に投げかけました。景観のルールやオソトの活動などの仕組みはすでにあるものの、長門湯本の生活文化はお湯と川を分かち合うところから生まれているのではないか。そう考えたときに、たとえば宿泊施設には自家源泉を持つか恩湯の利用を組み込むことを求める、という地域の原則を仮に置いたら、何が良くて何が悪いのか。木村EMは、これは決めたことではなく、いま議論している段階であると断ったうえで、温泉地としての個性がはっきりし、量が増えないなら質で価値をつくるという道筋が明確になる一方、湯量の限りが宿泊者数の上限を決めてしまうこと、新しいお客さんや投資が入りにくくなること、閉鎖的な印象を与えかねないことを挙げ、委員の意見を求めました。
〜長門湯守株式会社 大谷共同代表 発言要旨〜
大谷共同代表は、子ども湯道教室が地域の文化として根づきつつあることを報告しました。今年は親子で参加する親子湯道教室も始め、子どもたちと一緒に恩湯を掃除した回では、学校の先生がとても感動していたそうです。原宿の小杉湯で毎月開いている「恩湯の日」は、2027年度も続けることになりました。
発信の面では、2026年6月3日の中外日報の連載「神の湯 仏の湯」で恩湯が取り上げられたこと、Lonely Planetの新しい本『LOVE JAPAN』の温泉の章でインタビューを受けたことを紹介しました。
そして、来年に迫った恩湯の開湯600年に向けて「恩湯開湯六百年・大寧寺参道プロジェクト」を説明しました。恩湯は1427年に開かれ、2027年で600年を迎えます。湯本から大寧寺へ向かう道は、地元では「旧参道」と呼ばれてきましたが、これをあらためて「大寧寺参道」とし、情緒ある道として取り戻したいといいます。かつてこの道には88体のお地蔵さまが並んでいましたが、工事の際にその多くが大寧寺に寄せられ、いまは欠けているものもあります。地元に残っていた大正時代のスポンサーの記録をもとに、欠けたお地蔵さまのスポンサーを新たに募り、温泉街の中まで参道をつなぎ直す計画です。お地蔵さまの赤い帽子と前掛けは、湯本の老人会の皆さんが毎年掛け替えてきたもので、まちの番台でのワークショップを通じて、その手仕事を次の世代へつないでいきたいとしました。
報告を受けて梅川委員長は、まち会社の事業計画案が今回の審議事項であることを確認し、委員の意見を求めました。
委員からの意見
各委員から、市とまち会社の取り組み、来年度の事業計画案、そして木村EMが投げかけたフリーライダー対策について意見が述べられました。
〜高橋委員 発言要旨〜
高橋委員は、恩湯の開湯600年は非常に興味深く、しっかり発信していくべきだと述べました。お地蔵さまのスポンサーの番号から、誰が寄進したかまでたどれるという話にも関心を寄せ、600年続いてきたことの根拠になるとしています。
そのうえで、AI時代の発信について、メディアとしての経験から考えを示しました。AIが拾ってくるのはデジタル上にある情報だけで、ありきたりな情報は流されてしまう。地域の固有の価値を、マニアックであればあるほど掘り下げてデジタル上に積み重ねていくことが、これからの要になる。長門湯本がなぜ素晴らしいのかを伝えるうえで「600年」は強い言葉であり、600年続いてきた理由の物語をしっかり形にしてほしいと述べました。
〜田中委員 発言要旨〜
田中委員は、フリーライダー対策は、このエリアがどんな姿を目指すのかという議論と切り離せないため、温泉街全体と行政も含めて幅広く議論すべきだとしました。個人の考えとしては、オソト天国のまちなのだから、選択肢をもう少し広げてよいのではないかといいます。イタリアの「アルベルゴ・ディフーゾ」のように、まち全体を一つの温泉ホテルと考えれば、温泉を持たない宿があってもよく、外で過ごすことや食を楽しむことを軸にした宿もありうる。ただし乱立して混沌とするのは避けたいので、役割分担を共有し、最低限のデザインコードやトーン＆マナーをそろえたうえで自由に構成していくのが、生きたまちとして望ましいと述べ、その議論をコンセプトブックにつなげていきたいとしました。
もう一つは、夜のそぞろ歩きについてです。年次点検の際に人の動きを見ていると、恩湯から竹林の階段へ上がり、中心部をぐるりと回って宿に戻る、という単調な回り方が多いといいます。今後の北側のエリアの整備で立体的な回遊が生まれることへの期待を示し、サインの見直しやデジタルでの情報提供も含めて、現地で歩く道の選択肢が伝わる工夫をしてほしいと提案しました。
〜のかた委員 発言要旨〜
のかた委員は、木村EMの示した「心身を整える滞在」は今まさに求められているものだとしたうえで、そこに長門湯本らしさとして恩湯を重ねてほしいと述べました。小杉湯での恩湯の日のトークイベントでは、恩湯のお湯に惚れて現地まで行ったという人が何人もいたそうで、恩湯の魅力の強さを感じたといいます。開湯にゆかりのある大寧寺との連携も勧め、新しい住職を訪ねた際に、居心地のよいお寺にしたい、坐禅や瞑想の体験もやりたいという話を聞いたことを紹介しました。
お地蔵さまの帽子と前掛けについては、10年ほど前に取材したことがあり、今回あらためて話を聞いたそうです。もともと一人で作っていたものを老人会で続けるようになったこと、100体ほどの帽子と前掛けを作るために一年中作業をしていて、12月中旬に掛け替えていることを紹介し、その手仕事を若い人に教えたいという声も伝えました。
このほか、Lonely Planetへの掲載は、大谷共同代表が長年海外の人と関わってきた積み重ねが実を結んだものだと喜び、しっちょき隊については、旅館スタッフが地域を知りお客さまに伝える意味のある取り組みなので、ほかの旅館や商店も企画や発信から一緒に支えてほしいと述べました。旅館の新入社員や市の観光部署に配属された職員に向けて、年に一度でも地域を知る研修を開くことも提案しています。
〜林委員 発言要旨〜
林委員は、7年間を通じてRevPARが着実に上がり続けてきたことを評価したうえで、次のステップを描くときには、階段で段が変わるような、連続ではない飛躍を設定してほしいと述べました。
これまでは、オソト天国と言いながらも対象のエリアが小さく、少し歩いて帰ってくる範囲にとどまっていた。大寧寺の参道や開湯600年によってエリアが広がれば、温泉に新しい要素が加わり、一段違う世界が見えてくるのではないかといいます。さらに、地元の人がお地蔵さまの帽子と前掛けを毎年作り替えている営みに、観光客や働く人が混ざっていくことは、これまでの評価でなかなか伸びなかった部分であり、このタイミングで結びつけられれば大きな飛躍になると期待を示しました。
〜星野委員 発言要旨〜
星野委員はまず、RevPARを軸にした仕組みや、閑散期の平準化への取り組み、「新しい閑散期」という捉え方を、全国的に見ても非常に高い水準の発想だと評価しました。年次点検に専門家が加わって確認している点も、全国的に珍しく安心感があるとしています。
そのうえで、時間の多くを木村EMの問いに充てました。質の高い観光地ほど宿泊施設には多様性が必要で、高級な宿だけでも、手頃な宿だけでもいけない。民泊も世界の観光地では標準になりつつあり、選択肢がないことは競争力を下げかねないといいます。宿泊施設に源泉や恩湯の利用を求めることは、既存の事業者を守るための仕組みのように外から受け取られかねず、長門湯本が迷いなく強いリゾート地を目指している姿勢を伝えるうえでマイナスになるとして、この案は取るべきではないと述べました。外観や高さ、景観については求めるべきだが、中身についてはさまざまな発想を歓迎すべきだという考えです。
一方で、星野委員が自身の経験から強調したのは、観光地がフリーライダーで困るのは宿ではなく、店舗だという点です。誰も困らない店から、景観や地域の個性にそぐわない全国チェーン店、観光地でよく見かける土産物店や体験施設まで、受け入れられるかどうかにはグラデーションがある。どこまでを許容するかを地域で決め、ルールとして備えておかなければ、看板の工事が始まってからでは止められない。長年、事業者と行政がリスクを取って築いてきた温泉街のイメージを守るために、今のうちに考えておくべきだと述べました。
〜梅川委員長 発言要旨〜
星野委員の意見を受けて、議論の中では、海外には通りごとにカフェの数を決めるなど出店をルールで抑えている町もあること、長門市の景観計画で考え方やデザインコードを示しておく方法や、景観協定といった手段があることも話題にのぼりました。
総括として梅川委員長は、2027年度はやはり節目の年であり、林委員が述べた、これまでの延長ではない飛躍、つまり一段上へ変えることが重要だと述べました。観光庁の事業によって新しい建物ができる可能性も出てきており、それに伴ってマネジメントの組織のあり方も、今のままでは限界が出てくる。開湯600年という記念の年も重なるいまは、次のステップへ移るよいタイミングであり、今年度のうちにその準備を進めてほしいと締めくくりました。
閉会
最後に梅川委員長が、市から求められていた基金の取り崩しの前倒しと、まち会社の令和9年度事業計画案について委員に諮り、いずれも了承されました。次回の日程は後日あらためて調整することとなり、閉会となりました。
以上、約1時間半にわたる議論を経て、第14回「長門湯本温泉みらい振興評価委員会」は終了しました。整備から6年がたち、景観インフラは、当初の姿に戻すものから、経年変化を受け止めてあるべき姿を考え直し続けるものへ。まちの議論も、数字を積み上げる段階から、一段上へどう跳ぶかへと移りつつあります。2027年、恩湯は開湯600年を迎えます。お地蔵さまの帽子と前掛けを毎年掛け替えてきた手のように、長く続いてきたものの上に、次の一歩が重ねられていきます。
